STOP слова для маркетинга, рекламы и коммерческих предложений

Администратор, 08.03.2015

В этой статье я продолжу тему написания работающих коммерческих предложений. Каждый день я получаю на электронную почту варианты, написанные предпринимателями и сотрудниками компаний. 80% всех текстов, к сожалению, содержат общепринятые шаблонные словосочетания, на корню убивающие интерес получателя письма. А соответственно и цель письма - получение выгоды.

Почему почти все пишут по не работающим шаблонам?

Получить индивидуальное коммерческое предложение в течение 2-х дней

Я считаю, что в маркетинге, рекламе и коммерческих предложениях недопустимо использовать ЛЮБЫЕ слова и словосочетания, которые в конечном итоге не приводят к продаже и получению денег. Это не "любовный роман". Текст должен приносить деньги или какую-нибудь выгоду (в итоге деньги).
Единственный способ понять, что приносит деньги, а что не приносит - попробовать. Я на постоянной основе тестирую все свои тексты. Причём для объективности нужно проводить тестирование несколько раз подряд (для учёта влияния сезонности, трендов, экономической ситуации, локальных и глобальных событий и даже новостей). 
За 2 года я протестировал больше 130 коммерческий предложений, написанных мною для конкретных предпринимателей с конкретными задачами. По запросу, разумеется, я готов предоставить контакты (с согласия самих предпринимателей).
Если СТОП слова почти сразу вызывают недоверие на интуитивном уровне даже у стажёра, то работающие формулировки, приносящие деньги, нужно мучительно искать. Нужно придумывать сочетания слов, тестировать, редактировать, потом опять тестировать, через месяц (2,3, полгода, год) опять тестировать. Это искусство, которое нужно оттачивать ежедневно. 

Эта статья будет постоянно редактироваться и дополняться распространёнными "шаблонизмами", которые Вам нужно навсегда (или на длительный срок) исключить из писем и рабочей переписки. Они не работают. Более того - они приносят убытки. Каждый день. Эти слова тратят Ваше время и время Ваших партнёров (клиентов, заказчиков). 

Примечание: мои комментарии могут показаться резкими, однако я не собираюсь Вас демотивировать. Один мой партнёр порекомендовал мне придерживаться делового стиля, однако я хочу называть вещи своими именами.
Моя цель - сделать Вас и Ваши тексты (коммерческие предложения, рекламные письма, деловые письма) работающими и эффективными.
И я сделаю всё для того, чтобы Вы не тратили время (своё и чужое), а вместо этого зарабатывали деньги. Столько, чтобы Вам было выгодно мне платить.
Об этом я заявляю сразу и честно. 

Чем чревато слепое копирование и работа по чужим шаблонам?

"Шаблонизация", "замыливание" слов и словосочетаний в итоге приводит к тому, что у получателя письма моментально отключается концентрация, внимание и всякий интерес к тому, что Вы пишете.
Я могу это сравнить с тем, как воспринимаются девушки в ночных клубах.
Получается что-то вроде этого:

STOP слова для маркетинга, рекламы и коммерческих предложений

Всё размазано, непонятно. Нет индивидуальности. Нет деталей. Нет изюминки.
Ничего не запоминается. Никто не запоминается.

Для создания последующей системы работы над ошибками и редактирования текстов я условно поделю СТОП слова на группы (не в деловом стиле, но ярко и запоминается):
1) ВОДА
2) Масло масляное 
3) КЭП (Капитан Очевидность)
4) Попрошайка
5) Филигранная рыба
6) Щёкораздувательство
7) Совок
8) Няшка

Примечание: список групп так же будет пополняться. С удовольствием приму все Ваши замечания и предложения на электронную почту varskoy@gmail.com с темой письма "СТОП слова - коллективная работа над статьёй".

Итак, список СТОП слов и словосочетаний:


- Взаимовыгодное сотрудничество

Комментарий: В словаре слово "сотрудничество" это - тип взаимоотношений людей между собой в процессе деятельности, характеризующийся согласованностью, слаженностью мнений и действий. Поэтому "взаимовыгодное сотрудничество" - это "масло масляное" ("прейскурант цен", "куриная курица", "денежные деньги").
Смысла в этом словосочетании ещё меньше, чем просто в слове "сотрудничество". Итак ясно, что, если Вы предлагаете кому-то что-то, то это будут взаимоотношения, "характеризующийся согласованностью, слаженностью мнений и действий". Любая Ваша коммуникация предполагает сотрудничество, если это не вооружённое нападение или ультиматум. Поэтому использовать это словосочетание не нужно вообще.
Группы: Масло масляное, КЭП (Капитан Очевидность) ВОДА


- Спектр услуг 

Комментарий: Спектр в физике - распределение значений физической величины (обычно энергии, частоты или массы). Спектр цветов - цветовой круг.
Причём тут услуги? Думаю, однажды, какой-нибудь "высокохудожественный человек" счёл эту метафору удачной, а люди начали за ним повторять и транслировать в массы.
Это как "народные мудрости" и поговорки. Они очень любимы именно потому, что, вроде как, не нужно думать, чтобы говорить их при каждом удобном и не удобном случае. Общепринято, доступно и спорить никто не станет. Начинающие рекламщики (пиарщики, продюсеры, писатели) так же могут продолжить мыслеряд - "палитра впечатлений", "50 оттенков серого" и т.д. 
Если Вы хотите добавить "художественности в текст" - есть миллион не использованных сочетаний. Однако использовать из нужно аккуратно, а то получится "филигранная рыба".
Группы: Филигранная рыба


- Динамично развивающийся (успешно развивающийся)

Комментарий: Это популярный "шаблонизм" из серии "О НАС". Подсознательная цель таких словосочетаний - "набивание себе цены", "раздувание щёк", "социальная мастурбация". Хотя, я не исключаю, что многие составители писем просто копируют эти обороты из других образцов, потому что не знают, о чём нужно писать. А продавать нужно срочно. Или начальник требует.
Все словосочетания из этой серии демонстрируют основную ошибку при написании коммерческих предложений - концентрация на себе. Это странно, потому что в любой, даже самой примитивной книжке по психологии управления, написано, что человеку важен ТОЛЬКО он сам и его проблемы. Это очевидно и без книг. Тем более, если речь идёт о предпринимателях. Предпринимательская деятельность - дело, приносящее доход или другую материальную выгоду. 
Так вот, зачем предпринимателю информация о чьём-то динамичном и успешном развитии вне контекста получения выгоды? Не за чем. Смысла в такой информации нет. Не используем. Достоинства лучше описать на примере или, ещё лучше, в визуализации будущей совместной работы ("Как Вы красиво заживёте, когда будете кормить своих сотрудников нашим йогуртом").
Группы: Щёкораздувательство ВОДА


- Накопленный опыт

Сомнительное преимущество (не возмущайтесь! - ниже расскажу почему) и ещё более сомнительная подача. 
Разве сексуальная девушка подходит к мужчине и говорит: "Привет, я очень сексуальная девушка! Желай меня! Желай меня настолько, что будешь дарить мне BMW, квартиру в центре Москвы и бриллиантовое колье"?
Нет. Она просто сексуальна и все её хотят. И всё для неё делают и всё ей дарят, взамен на ничтожно низкие шансы завладеть ей.
А мужчина говорит женщине: "Привет, как видишь, я очень мужественный, могу решать твои проблемы и терпеть твои выходки."?
Нет. Он проявляет себя ежедневно в конкретных делах и поведении.
Опыт нужно проявлять в работе. Это будет самой лучшей презентацией.
Чаще всего опытного человека сразу видно, когда он начинает задавать наводящие и уточняющие вопросы по делу.
И дальше уверенность в опыте укрепляется, либо рассеивается. 
А часто бывает так, что опыт во вред делу. На некоторых участках и стадиях работы нужны свежие головы. Нужен "незамыленный взгляд".
Именно поэтому многие опытные руководители так любят привлекать студентов. Не только за то, что их труд почти бесплатен, но даёт хорошие плоды.
Группы: Щёкораздувательство ВОДА
 

- Оказывает качественные услуги

Качественные услуги - не конкурентное преимущество, а обязательное условие работы в любом рынке.
Сотрудники фирмы не могут сказать, что они хорошие сотрудники, потому что приходят на работу. 
Чиновник не может сказать, что он помогает гражданам, потому что формально отвечает на их жалобы.
Мужчина не может утверждать, что он мужчина только лишь демонстрируя наличие половых органов.
Всё это итак должно быть. Словосочетание "качественные услуги" - это "мокрое море", "твёрдый камень" и "горячий огонь".
И совершенно ясно, что услуги "оказываются" (или предоставляются). Это слово тоже лишнее.
Говорить о качестве уместно только в сравнении с конкурентами, описывая реальные обстоятельства, прямо указывающие на выгодность работы именно с Вами.
Возможно, Ваш конкурент торгует откровенными подделками по цене на 20% выше Вашей. Об этом можно подробно рассказать.
Группы: КЭП (Капитан Очевидность)


- Динамичный рост (стабильный рост)

Уау! Примите мои поздравления! А что Вы от меня хотите?
"Динамичный и стабильный роcт" - это так же неинтересно, как и "динамично и успешно развивающийся".
Это опять "О НАС". Кому Важен чужой рост?
Вы покажите наш рост с Вашей помощью. Чем Вы будете для нас полезны настолько, что работать с Вами будет выгодней, чем с остальными?
Вот главный вопрос, на который не отвечает 80% коммерческих предложений.
Расскажите о росте прибыли при работе с Вами. Вот это интересно.
Группы: Щёкораздувательство ВОДА


- Исходя из потребностей

Ну разумеется. А из чего можно ещё исходить? Лишняя вводная фраза, которую лучше заменить конкретикой..
У каждой компании и у каждого человека есть КОНКРЕТНЫЕ проблемы, которые нужно решать (решить).
Нужно писать именно об этом.
Группы: КЭП (Капитан Очевидность), ВОДА


- На сегодняшний день

Неудачный способ подчеркнуть своевременность и актуальность вопроса. Очень заезженный оборот и его лучше заменить на конкретные факты с привязкой к датам (или отрезкам времени).
Группы: ВОДА


- Свяжитесь с нами

Работайте! Будьте счастливы! Не болейте! Помогайте друг другу!
Всё это мировые демотиваторы в первую очередь потому, что не содержат контекста и инструкций.
Чаще всего лень является источником появления в письмах подобных заключающих фраз.
Как связаться? Когда связаться? Зачем? Почему именно так? Что мне будет за это?
Ответьте на все возможные вопросы и создайте инструкцию, что именно и зачем человек должен сделать.
Представьте, что он немощен и прямо сейчас его слюна капает на клавиатуру. 
Группы: Совок Попрошайка


- Возможны скидки

Возможны заморозки. Возможны грозы. Всё возможно.
Скидки (сами по себе) - это такая же норма, как и качество. Однако, поработав со скидками, можно создать несколько сильных рычагов для управления отношений с партнёром (клиентом, заказчиком). Опять требуется контекст и уточнения. В первичном коммерческом предложении (рекламном письме) можно вкратце описать возможные варианты предоставления скидок в зависимости от условий работы. На самом деле, хорошо поработав над политикой скидок, можно разработать программу изменения бизнес-модели и прийти к неожиданным выводам.
С другой стороны тема скидок настолько скользкая, что сразу "раскрыв карты" можно "убить" надежду на успешные переговоры в будущем.
Политике ценообразования и скидок я могу посвятить отдельную статью.
Группы: КЭП (Капитан Очевидность), ВОДА


- Рекомендую принять во внимание

Слишком надменно, сухо и корпоративно. Формулировка скорее в стиле предписания Прокуратуры. Ни с чем приятным это не ассоциируется.
Группы: Щёкораздувательство, Совок


- В наличии имеются

Лучше заменить более дружелюбными фразами. "В наличие имеются" звучит бездушно и без отношения к получателю письма. Ну имеется и имеется... Дальше что? С одной стороны это не должно быть исполненным ложным позитивом "Специально для Вас!", а с другой не должно "что то иметься" само по себе. 
Группы: Совок


- Высылаю Вам наш прайс-лист

Из той же серии, что "свяжитесь с нами". Ну высылаете и что? От меня то Вы что хотите?
Я бы вообще убрал все "совковые" формулировки, делающиеся в одностороннем порядке без согласия другой стороны.
Почему бы не назвать такое письмо - уведомление?
Лучше предложить заполнить заявку (анкету) или задать вопрос.
Группы: Совок


- Высылаю Вам коммерческое предложение

Это вообще выходит за все рамки. "В данный момент я занимаюсь попыткой получить с Вас денежные средства в обмен на свой товар или услуги" - почему тогда не так? Это опять уведомление и сообщение в стиле "Капитана Очевидность". Эту фразу заменить вообще не чем. Её просто нужно удалить.
Группы: ВОДА


- Мы располагаем своим собственным производством

Момент важный, но нужны уточнения - чем конкретно это может будет полезно и выгодно Вашему контрагенту. 
Разумеется, это не должны быть банальности вроде "выгодные цены".
Хорошо работают сравнительные таблицы. Я разработал более 40 таких таблиц и почти все они приводят к увеличению времени, потраченного на прочтение письма. Они должны вызывать интерес и провоцировать обратную связь.
Группы: ВОДА


- Предлагаем нашим дилерам

Где это видно, например, чтобы женщина говорила: "готовлю мужчинам вкусные борщи!" 
Каким таким мужчинам? Я не единственный? 
Подобные односторонние совковые формулировки вообще лучше исключить. Это не опять из серии "О НАС" или "О НАС С КЕМ-ТО КТО НЕ ВЫ".
Получатель письма должен представить, что больше никого нет. Стратегия, основания на заявлении из серии "да ко мне очередь выстраивается - Вы не единственный" часто используется опытным переговорщиком (Вашим оппонентом) в своих интересах. С этим приёмом может работать только очень уверенный в своих силах предприниматель (чиновник). Это разговор с позиции силы. В случае, когда Вы что-то предлагаете, это партнёрские отношения.
И опять-таки каждого интересует только он сам и его выгода.
Полезно описывать методику и процесс работы (пошаговая инструкция и т.д.), но это нужно делать в качестве предложения.
Группы: ВОДА


- Выгодные цены

"Выгодные цены" - это стереотип и норма, как "качество" и "скидки". Это сами собой разумеющееся атрибуты. Это как "могу копать, могу не копать".
Можно расписать в виде списка или сравнительной таблицы, но лучше всего вовлечь получателя письма в переписку. 
Условия всегда должны быть или казаться индивидуальными. Их невозможно обозначить без вводной информации. Одновременно с этим, письма и страницы с описаниями товаров в интернете с фразой "цена по запросу" - тоже стереотип. Цены - тема отдельной статьи и объект переговоров.
Группы: КЭП (Капитан Очевидность), ВОДА


- Минимальные сроки

Минимальные по сравнению с чем? Без сравнения эта фраза тоже самое что "дни стали прибавляться" ("День человеческий", Аркадий Аверченко).
Тоже самое, что "выгодные цены", "скидки" и "качественные услуги".
Лучше всего привести пример или описать возможную ситуацию.
Группы: КЭП (Капитан Очевидность) ВОДА


- У нас Вы можете (с нами Вы можете)

Звучит старомодно и в духе лживого позитива (няшка).
Кроме того, это фраза - вода. Используется как вступление чтобы увеличить общее количество символов в тексте. 
Вступление может быть гораздо более интересным и захватывающим. Например, говорящим о самых острых проблемах получателя, с которыми он никак не может справится. А после этого обязательно о решении этих проблем с помощью опыта, инструментов и ресурсов, которые есть у Вас. 
Группы: ВОДА, Няшка


- ….. – это основное направление работы 

Нудное описание своей компании вообще не приносит никакой прибыли. Интересные факты о себе можно описывать во второй части письма на примерах или в шутках (если это уместно).
Группы: Щёкораздувательство, Совок


- Индивидуальный подход (работаем индивидуально)

Конечно индивидуальный. А какой он ещё может быть? Это рынок. Не монополия и не тоталитаризм. 
Это в копилку "Капитана очевидность".
Нужно описать в чём именно заключается индивидуальный подход. В противном случае это опять "готовлю мужчинам вкуснейшие борщи".
Группы: КЭП (Капитан Очевидность), ВОДА


- Очень просто

Всегда после этой фразы возникают подозрения. И почти всегда на деле оказывается "очень не просто".
Лучше расписать "как именно", а получатель письма сам сделает вывод "очень просто" это или "не очень просто".
Группы: Попрошайка Няшка


- Отвечает всем нормам и стандартам качества

Опять из серии "ни о чём". Каким именно нормам и стандартам, а главное, какое это имеет влияние на выгоды получателя?
Если все предприятия этой отрасли обязаны соблюдать нормы, то это тоже самое что говорить "я не писаю на памятники и поэтому я хороший человек".
Группы: Щёкораздувательство КЭП (Капитан Очевидность) ВОДА


- Наличие у нас ….. позволило (позволяет) ….

Описание из серии "причина - следствие" можно использовать для подачи конкурентного преимущества.
Но для этого нельзя использовать "замыленные фразы" и шаблоны, которые отключают концентрацию и внимание.
Группы: ВОДА


- Высококвалифицированные сотрудники

Это конечно очень большая редкость. И крайне глупо описывать это преимущество фразой "высококвалифицированные сотрудники".
Во-первых, опишите факты и приведите цифры.
Во-вторых, сразу увяжите эту информацию с выгодами и рисками получателя. 
Группы: Щёкораздувательство ВОДА


- Мы рассчитываем

Фраза - попрошайка. Никого не волнует на что Вы там рассчитываете. Будьте честны перед собой.
В заключении, вместо этой фразы ещё раз кратко напомните, что нужно сделать получателю письма и что он в результате этих действий получит.
Группы: Попрошайка


- Мы будем рады 

Опять фраза попрошайка. Никого не волнуют чужие радости.
То же самое, что баннер на ресторане "Мы открыты!".
Рады должны быть получатели письма с конкретным предложением по решению их проблем или получению прибыли. 
"Будем рады" чаще всего используется в конце письма и больше походит на "подайте на пропитание", чем на завершение письма делового человека.
Более того, предприниматели редко мыслят в категориях радостей и счастья. Даже женщины.
Важна прибыль. Важны издержки и убытки. Важны риски. 
Поэтому, заканчивайте письмо инструкцией и кратким описанием выгод от соблюдения этой инструкции.
Никто не будет связываться с бизнес-попрошайкой.
Группы: Попрошайка


- Представительство

Нарочито "щёкораздувательное" слово. Используется именно для придания несуществующего (или существующего) "веса" в описании, например, филиала (отделения, сетевой точки, дополнительного офиса).
В любом случае оно отпугивает одних и смешит других.
Группы: Щёкораздувательство


- Осуществляем

Очередное усложнённое слово для придания тексты формально-делового корпоративного стиля.
Оно отталкивает и выключает концентрацию.
Группы: Щёкораздувательство ВОДА


Как я пообещал, статья будет постоянно редактироваться и дописываться. Тема бесконечная и применима ко всем областям жизни человека. Я, например, хочу поэкспериментировать с женщинами...
В том плане, что я могу составлять письма-презентации, помогающие донести до мужчин основные женские требования. Потому что намёки не действуют на мужчин.
Намёки и догадки приводят к разочарованию почти всегда и почти всех. И в бизнесе и в личной жизни.
Как Вы думаете, сколько времени и денег можно сэкономить всего лишь правильно написав письмо?
Я не могу уснуть от мысли о том, что сейчас миллионы людей по всему миру не могут грамотно структурировать свои мысли, записать их и получить ответы на свои вопросы. Вместо этого глобальное болото догадок, загадок, домыслов, предрассудков, слез и разочарований.

Я помогу в этом каждому, кто захочет:

Специально для тех, кто учится писать "коммерческие предложения", "предложения о сотрудничестве", "рекламные письма", "деловые письма" я напишу работающий текст под индивидуальные задачи в течение 2-х рабочих дней (или быстрее), а так же БЕСПЛАТНО вышлю 4 варианта писем, которые я составлял для реальных предпринимателей!* 

*Для того, чтобы получить индивидуальный текст специально под Ваши задачи, просто напишите мне заявку на почту varskoy@gmail.com обязательно с заголовком "как правильно писать работающие тексты?" Обязательно! Только с таким заголовком. 


Получить индивидуальное коммерческое предложение в течение 2-х дней

Страховой агент и гольф

Страховой агент узнал, что постоянный партнёр по гольфу застраховал его жизнь на миллион долларов у его конкурента. Агент был в шоке: человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочёл обратиться к незнакомцу. Он позвонил и спросил:
- Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня?
- Ричард, ты никогда не спрашивал, нужна ли мне страховка, а тот агент спросил.

Рыцарь и дракон

Шёл рыцарь по пустыне. Его путь был долгим. Он потерял коня, шлем и доспехи. Остался только меч. Рыцарь был голоден, и его мучила жажда. Вдруг вдалеке он увидел озеро. Собрал оставшиеся силы и побрёл к воде. Однако на берегу озера сидел трёхглавый дракон. Рыцарь выхватил меч и из последних сил стал сражаться с чудовищем. Почти сутки он храбро бился, отрубил две головы дракона, но и сам был весь изранен... Наконец дракон упал без сил. Но и рыцарь, истекающий кровью, уже не мог стоять на ногах и держать меч - упал рядом..
Дракон спросил:
- Рыцарь, ты чего хотел-то?
Умирающий рыцарь простонал:
- Я лишь хотел попить воды...
- И пил бы себе. Кто тебе мешал?!

Отставить расстрелять!

- Иванов! 
- Я! 
- Расстрелять! Петров! 
- Я! 
- Расстрелять! Сидоров! 
- Я! 
- Расстрелять! 
- Я не хочу! 
- Отставить расстрелять Сидорова. Он не хочет. 

P.S. По любым вопросам Вы можете писать мне на почту varskoy@gmail.com, 
а так же звонить (или писать СМС) на номера: 
+7 (964) 646-86-30, +7 (495) 645-90-99.

В том числе - по вопросам создания и продвижения сайтов. Я делаю это сам уже 4 года. Знаю об этом всё!
Если я буду уверен, что Вы не сможете заработать - я так и скажу. Потому что не хочу тратить время (и Ваше, и своё).
Если я смогу принести Вам деньги - возьмусь за работу!


Если моя статья была для Вас полезной, пожалуйста, поделитесь ею (это позволит мне выпускать больше полезных инструкций, статей и обзоров для Вас каждую неделю):