Как составить семантическое ядро сайта? Подбор ключевых слов в Яндекс и Google

Администратор, 07.02.2018

Для понимания, как всё это работает, нужно разобрать семантический труд на конкретных примерах.
Так же нужно знать значение некоторых терминов.


Как подбирать поисковые запросы? 
Азы составления семантического ядра
 

Сначала опишу 2 логики подбора поисковых запросов, которыми я пользуюсь.

По лесенке или воронке
Можно поделить запросы по степени готовности клиента к покупке. Допустим, Вы продаёте средство против облысения под брендом "густые волосы".

По равнозначным группам

Не обязательно выстраивать структуру поисковых запросов для сайта в виде лесенки или воронки.
Это могут быть равнозначные группы запросов. Например, для клиента, который занимается пластиковыми окнами, я предложил условную схему:

По функционалу
Тип страницы
"тёплое окно" Страница с описанием конфигурации самого тёплого окна в линейке. Возможно, типовые расчёты для того, чтобы покупатель мог сравнить цены.
"окно с защитой от жары" см. выше
"окно с защитой от солнца" см. выше
"безопасное окно для детей" см. выше
По профилю
Тип страницы
"окна Salamander Design 3D" Продающая страница с характеристиками профиля. Примеры использования.
"окна Rehau Geneo" см. выше
"Salamander BluEvolution" см. выше
"Rehau Sib-Design" см. выше
Типовые дома / квартиры
Тип страницы
"окна для дома серии П44Т" Страница с готовыми расчётами для квартир в типовых сериях домов.
"окна для двухкомнатной квартиры в 9-этажке" см. выше
"размеры окон в девятиэтажках" см. выше
"пластиковые окна копэ" см. выше
Способов деления запросов и создания структуры сайта очень много. Их можно комбинировать. Итогом такой работы становится грамотное семантическое ядро.
Есть тематики, в которых заниматься этой работой можно бесконечно, захватывая всё большую долю рынка. Например, автомобильная или строительная.
Для автосервиса можно создать страницы по каждой марке, каждой модели и каждому виду работ.
Для сайта по строительному инструменту по каждому бренду и виду инструмента + широкое поле для экспертных обзоров и инструкций вроде "как правильно сделать изоляцию крыши подвала".
С точки зрения поисковой системы, чем на более точный вопрос отвечает страница (документ), тем качественнее материал, и тем выше страница ранжируется в поиске.

А теперь подробно
   
Рассмотрим запрос "как похудеть".
На сегодняшний день, сервис Яндекс Вордстат показывает 1 428 226 запросов за месяц по всем регионам Яндекс словосочетания "как похудеть" + дополнительных слов. Это означает, что в эту группу входят показы по запросам "как похудеть в домашних условиях", "как похудеть за месяц", "сколько нужно калорий в день чтобы похудеть" и сотни тысяч других запросов. Статистика по одной общей фразе не даёт ровным счётом ничего. Для того, чтобы извлечь полезную для принятия управленческих решений информацию, нужно знать основные параметры поисковых запросов и операторы поиска.
В основном Вам понадобятся только символы ! и ". Это главные операторы поиска.
Для того, чтобы посмотреть точную частотность ключевого слова (словосочетания), нужно набрать фразу перед каждым словом поставить ! и всё словосочетание поставить в ".
Пример: "!как !похудеть"

Как правильно подбирать ключевые слова для семантического ядра в Яндекс Вордстат

Основные параметры поисковых запросов:

Частотность Условно можно разделить запросы на 3 категории: низкочастотные (в среднем от 0 до 300 запросов / мес.), среднечастотные (от 300 до 1000), высокочастотные (от 1000 и выше). У экспертов разные мнения на этот счёт. 100% точность, в данном случае, не нужна. Просто нужно понимать к какой категории скорее всего относится запрос. От этого зависит стратегия продвижения, место в семантическом ядре и, скорее всего, конкурентность (но ошибочно думать, что зависимость прямая).
  • Низкочастотные
    "!похудевшие !фото !до !и !после !2017 !российские" - 7
    "!как !похудеть !после !родов !кормящей !маме !форум" - 44
  • Среднечастотные
    "!диета !меню !на !неделю !для !похудения" - 197
  • Высокочастотные
    "!как !похудеть !за !неделю" - 9115

Тип запроса Разделять запросы на типы нужно, чтобы понимать задачу пользователя и его готовность к действию. От этого зависит тип страницы (её контент) на которую будет оптимизироваться запрос (или группа запросов) и конверсия. Есть так же подход распределения запросов по лесенке (воронке). Подробно я разобрал этот подход в статье "SEO продвижение сайтов" на примере продажи средства от выпадения волос. Самые близкие к действию запросы - транзакционные. Однако, изучать нишу по ним очень сложно - таких запросов меньше всего. Лучше использовать информационные и, иногда, навигационные запросы (например, чтобы изучить спрос на конкурентов).
  • Информационные
    "!как !похудеть !в !домашних !условиях !на !10 !кг" - 20
    "!диета !для !похудения !меню !на !неделю" - 197
  • Транзакционные
    "!купить !программу !похудения" - 8
    "!купить !абонемент !в !фитнес" - 187
    "!заказать !диету !елены !малышевой" - 41
  • Общие
    "!эффективные !методы !похудения" - 8
  • Навигационные 
    "!арина !скоромная !тренировки" - 78
  • "!диета !елены !малышевой !для !похудения" - 744
  • Геозависимые и геоНезависимые
    Геозависимые
    "!антицеллюлитный !массаж" - 10390
    ГеоНезависимые 
    "!антицеллюлитный !массаж !в !москве" - 79

Региональность
Очевидно, что спрос на одну и ту же услугу или товар в разных регионах может быть разный. Для адекватной картины мира предпринимателю необходимо не забывать задавать интересующий регион при подборе запроса.

"!бальные !танцы" в регионе Москва и Московская область - 1106
"!бальные !танцы" в регионе Северный Кавказ - 57

На примере ниже мы видим разницу спроса на один и тот же запрос в разных регионах. Очевидно, что интерес к данному запросу в регионе "Северный Кавказ" намного ниже, чем в Москве и Московской области.

Региональный спрос на примере Москвы и Московской области
На фото: региональный спрос на примере Москвы и Московской области

Региональный спрос на примере Северного Кавказа
На фото: региональный спрос на примере Северного Кавказа

Кол-во запросов
  • Общее количество запросов
    как похудеть - 658 292;
  • Точное количество запросов
    "!как !похудеть" - 43 094 

Динамика
Яндекс Вордстат позволяет посмотреть динамику спроса по любому запросу за последние 2 года. Это позволяет увидеть 2 важные вещи: тренд и сезонность.
"фитнес" январь 2017 - 3 397 088
"фитнес" февраль 2017 - 3 050 296
"фитнес" март 2017 - 3 270 082
"фитнес" апрель 2017 - 2 774 257

Динамика спроса в поисковых системах на примере запроса "фитнес"
На фото: динамика спроса в поисковых системах на примере запроса "фитнес"

Релевантность
Релевантность (лат. relevo «поднимать, облегчать») в информационном поиске — семантическое соответствие поисковому запросу полученного документа.
Этот параметр относится в целом к странице, которая отражается в поисковой выдаче по конкретному запросу. От релевантности напрямую зависят поведенческие факторы странцы сайта и сайта в целом. Если пользователь не находит ответ на нужный вопрос (запрос, потребность, "боль") на посещаемой странице, значит её содержимое не релеватно его запросу.
То есть, совершенно точно вредно пытаться манипулировать поисковиками, запихивая или самые высокочастотные запросы в содержание и теги документа, или тупо перечисляя все возможные сочетания ключевых слов. За такие нарушения поисковые системы накладывают санкции. 

Следует сделать оговорку, что в разных отраслях складываются разные нормы и обычаи поведения пользователей.
Это зависит, в том числе, от обстоятельств, в которых пользователь ищет информацию. На начальном этапе изучения можно строить гипотезы на основе здравого смысла. Например, бывают, так называемые, экстренные запросы, вроде - "эвакуатор круглосуточно", "отдел полиции ховрино телефон", "срочная печать визиток". Даже без специальных исследований очевидно, что делая такие поисковые запросы пользователь скорее всего ограничен во времени, ведёт поиск с помощью мобильного устройства, а, возможно, находится в стрессовом или неуравновешенном состоянии. Это обязательно учитывать при проектировании и создании страниц сайта (документов).
Скорее всего, пользователь хочет быстро найти нужную и точную информацию. Он не хочет и не может долго искать информацию на странице, читать историю и смотреть баннерную рекламу. Он хочет быстро решить свою проблему. Поисковые системы, в том числе с помощью машинного обучения, учитывают эти особенность поиска в ранжировании сайтов.
А бывают напротив, запросы, которые предпологают длительное изучение страницы (документа). К таким словам можно отнести - отзывы, обзор, рейтинг, инструкция и т.д. Можно отнести целые тематики, такие как ювелирные украшения, недвижимость, отдых за границей и т.д. Такие решения, как правило, не принимаются стихийно в порыве. 
И эти особенности так же учитывают поисковики.

Конкуретность
Конкуретность - на мой взгляд, один из самых важных, но и один из самых сложных параметров. Дело в том, что нет простого инструмента по её вычислению. В поисковых системах на конкурентность влияет кол-во материалов в базе по искомому запросу. То есть, "сколько страниц, отвечающих на тот или иной запрос есть в базе поисковой системы?". Так же, косвенно можно почувствовать конкурентность по стоимости контекстной рекламы в прогнозе бюджета Яндекс Директ.

Самые релевантные вещи в мире

И это только азы использования одного лишь сервиса по подбору ключевых слов. Обязательно следует учесть, что в августе 2017 года Яндекс запустил новый алгоритм "Королёв", который учитывает LSI запросы. А эти запросы невозможно увидеть с помощью Яндекс Вордстата. Это, можно сказать, супернизкочастотные запросы, которые частично можно подсмотреть с помощью Яндекс-подсказок при наборе запроса и частично с помощью поля "с этим запросом ищут" внизу результатов органической выдачи. Но это небольшая часть. Их миллионы. Поисковая система учитывает их при определении контекста. В эту группу входят профессиональные термины и даже жаргонные выражения, которые используют узкие группы людей. Правильное использование этих ключевых слов позволяет в получении поискового трафика быть таким же точным, как хорошо настроенная таргетированная реклама. Для некоторых видов бизнеса не нужен большой трафик. Нужно попасть в конкретного человека и его проблему. Своего рода снайперский труд. 

Что говорит Яндекс об алгоритме «Королёв»?

Яндекс запустил новую версию поиска, основанную на алгоритме «Королёв» — он использует нейронную сеть, которая способна сопоставлять смысл запросов и веб-страниц. Это позволяет поиску с высокой точностью отвечать на редкие и сложные вопросы. Для обучения искусственного интеллекта Яндекс задействует не только поисковую статистику, но и распределенную сеть ассесоров и толокеров, а также оценки миллионов пользователей.
Источник: Яндекс представил новый алгоритм «Королёв»

Регион выборки: Москва, Московская область
Поисковый запрос    Общая частотность    Точная частотность
 липопластика  428
 53
 ручная липопластика  272  74
 липопластика цена     85     3  
 липопластика отзывы  60  5
 липопластика Москва  112  8
 липопластика тела  3  0
 липопластика лица  2  2
 липопластика живота  2  1
 липопластика что это такое  1  1
 ручная пластика  1361  280
 ручная пластика тела  289  125
 ручная пластика отзывы  244  96
 ручная пластика лица  41  18
 ручная пластика живота  5  0
 ручная пластика цены  21  0
 армопластика   15413  4104
 армопластика цена  6692  586
 армопластика стоимость  1533  34
 армопластика цена стоимость  1452  1382

Пример макета технического задания для главной продающей страницы 

Тип страницы: продающая станица в стиле landing page
Содержание страницы:
1. Шапка телефоном и меню
2. Главный слайд (или слайдер с несколькими слайдами) с оффером, призывом и формой обратной связи.
Примечание: взамен на обратную связь (контакт) желательно дать какую-то выгоду.
Пример: бесплатная консультация, осмотр специалиста, тестирование, 1-ая процедура бесплатно и т.д.
3. Блок с преимуществами и (или) гарантиями.
4. Блок с портфолио (результаты работы - видео, фото ДО и ПОСЛЕ).
5. Видео с презентацией на 2 минуты (инфографика - что это такое, результаты работы ДО и ПОСЛЕ, отзывы)
6. Блок с графикой по зонам локализации жировой ткани.
7. Медицинское обоснование и противопоказания.
8. Фотографии центра и интерьера.
9. Мнение специалистов и блок с публичными личностями (звёздами).

Примечание: блоки могут меняться местами и дополняться. Конверсионные формы должны быть адаптированы под место расположение.
Например, в блоке про отзывы может быть заявка на получение дополнительных не опубликованных отзывов.
Общий смысл в обмене контактов на ценную информацию.

Желательно немного разобраться, что такое поисковый запрос и из чего он состоит.
Обычно, рабочий целевой запрос - низко или среднечастотный. Он вполне конкретный и понятный. 
Ближе всего к получению конверсии запросы транзакционные запросы. 

Рассмотрим несколько примеров.

Примечание: рабочий транзакционный запрос обычно строится по формуле "спецификатор" + "тело запроса", либо "спецификатор" + "тело запроса" + "хвост".

 Спецификатор Тело запроса   Хвост 
 купить   программу тренировок  в тренажёрном зале
 составление  индивидуальной программы тренировок  для девушек
 заказать   диету Елены Малышевой   на дом

Есть огромное количество программ для сбора семантического ядра, но я сторонник ручной работы. Дело в том, что такие сервисы годятся только как инструменты. Всё равно результаты нужно обрабатывать и думать. Гораздо точнее будет подробное изучение сайтов-конкурентов и их результатов. Есть тематики, в который нет прямых конкурентов в поисковой выдаче. Тогда технология сбора семантического ядра усложняется. В одном из последних вебинаров Яндекса, Михаил Сливинский предложил отличный способ подбора семантического ядра с релевантными запросами. 
Необходимо анализировать результаты выдачи по запросу "(Ваше ключевое слово)" + отзывы. 
Формулировки, написанные естественным языком - одно из самых ценных, что может быть в аналитике. Анализируя тексты целевой аудитории, можно получить LSI запросы, а так же составить иерархическую таблицу важности определённый свойств товара или услуги. 
Простыми словами, если 80% пользователей пишут по телефон Samsung Galaxy S8, что он "приятный на ощупь", то этот параметр необходимо использовать в его маркетинге (и в SEO, и в контекстной рекламе, и в SMM). Сниппеты и заголовки с таким триггером, очевидно, дадут бОльшую конверсию.  

Ручной труд и работа головой так же важны ещё и потому, что программы и статистика могут вводить нас в заблуждение.
Например, в верхней таблице я привёл в пример запрос "армопластика цена стоимость", точная частотность которого якобы 1382. В то время, как запрос "аромопластика цена" всего 586, а "армопластика стоимость" вообще 34. Всё это очень подозрительно и похоже на манипуляции статистикой и поведенческими факторами. Дело в том, что есть категория специальных людей, которые не могут жить без авантюры и "лайфхаков". "Специалисты", зацикленные на инструментах и фишках часто увлекаются "фишкингом", вместо того, чтобы просто хорошо работать и приносить людям пользу.
У меня есть подозрение, что частотность запросы "армопластика цена стоимость" накручена и не отражает реального положения дел. 
Есть специальный сервис RoboClick, который предлагает накрутку поведенческого фактора. Это отражается и на статистике, потому что Яндекс Вордстат фиксирует количество запросов в месяц. Робот заходит с уникальных IP на сайт заказчика по заданным запросам и имитирует интерес к теме и сайту. Довольно бесполезная и даже вредная шутка. Реальность от этого никак не меняется. Просто рождается больше заблуждений.  

Что делать после сбора семантического ядра?

Мы создали таблицу запросов, которую мы можем дорабатывать в процессе работы. 
По классике, нужно выбрать самые целевые и (или) частотные из них, и изучить выдачу ТОП 10.
Для начала нужно составить таблицу, в которой будут отмечены самые важные параметры.

Я выделяю следующие:
  • «Морда» в поисковой выдаче

    Как правило, по высокочастотным и высококонкурентным запросам в ТОП 10, а часто и ТОП 20-30-40 в выдаче попадаются главные страницы сайтов. Это и называется морда. В некоторых тематиках приятно оптимизировать самый целевой и дорогой запрос именно на главную страницу. Она имеет более высокий ранг у поисковых систем. Однако, чтобы принять такое решение правильно, нужно смотреть на "среднюю скорость потока". Например, по запросу "продвижение сайтов" в ТОПе 10 в основном главные страницы сайтов, причём, компаний.

    Анализ поисковой выдачи
  • Коммерческий или информационный?

    Сайт компании - коммерческий, сайт Википедии - информационный. В ТОП по коммерческому запросу очень сложно попасть информационному сайту, хотя я очень люблю использовать продвижение имнно с помощью блога. Собственно, Вы сейчас блог и читаете. Это не мешает мне управлять спросом и очень хорошо зарабатывать. И такой подход даёт много интересных возможностей. Однако, я рекомендую, всё-таки, ориентироваться на тип сайтов в ТОПе по искомому запросу.
  • Тип страницы

    Обычно тип страниц зависит от запроса, но не всегда. Типы запросов мы подробно разобрали в начале статьи.
    Типы страниц в зависимости от типов запросов:
    1) Информационный запрос - обзор, инструкция, аналитика, отзывы
    2) Транзакционный запрос - категории товаров, карточка товара, продающая страница с конверсионными элементами
    Это основные типы запросов и типы страниц, над которыми нужно работать. От них зависит техническое задание (ТЗ) на создание страницы.

1 - Морда в поисковой выдаче
2 - Тип сайта (К - коммерческий, И - Информационный)
3 - Тип страницы (о - обзор, и - инструкция, а - аналитика, о - отзывы, п - продающая страница)

Адрес материала в выдаче по запросу "ручная липопластика".
Примечание: выдача по запросам не стабильная и зависит от Вашего поведения в поисковой системе, региональности, спроса, экспериментов поисковых систем и ряда других факторов.
Полезно будет понимать, что такое позиции и как они работают.
 1  2  3
sculpturica.ru  да К П
okosmetologii.ru/telo/lipokorrekciya.html  нет И О
drsculptor.ru  да К П
newbodyka.ru  да К П
plastikafantastika.ru/liposakciya/metody/ruchnaya.html
нет И О
vk.com/topic-9802721_21335686 нет К, И А
bezpuza.ru/poxudenie/procedury/liposakciya/ruchnaya-liposakciya.html нет И О
kleos.ru/cosmetology/uhod_telo/ruchnayaliposakciya/wiki/
нет И О
ruchnaya-plastika.ru/index.php?area=1&p=static&page=007
нет И О
ruchnayaplastika.ru да К П

Несколько фактов о "позициях":
• Позиции сами по себе не гарантируют трафик и, тем более, конверсию.
• Позиции могут меняться несколько раз в день. Наиболее точно позиции Яндекса фиксирует Яндекс Вебмастер.
• Яндекс учитывает поведение пользователя в выдаче и старается учитывать его интересы. Алгоритмы не известны никому, кроме Яндекса.
• На Яндексе сейчас действует рандомная выдача. Поисковая система может дать даже новому сайту тестовый трафик по высокочастотным запросам, чтобы оценить поведенческий фактор. Если сайт интересен и полезен пользователям - его рейтинг повышается.

На основе этих данных желательно принимать следующие решения:
1) Какие запросы оптимизировать на главную страницу сайта?
2) Какие запросы оптимизировать на внутренние страницы сайта?
3) Какие типы страниц должны быть для выбранных запросов?

Желательно, конечно составить древовидную схему. Её можно просто "набросать" на бумаге, но профессионально будет её составить с помощью программного обеспечения.
На эту тему есть хороший обзор на сайте texterra.ru: https://texterra.ru/blog/obzor-15-besplatnykh-programm-dlya-sozdaniya-intellekt-kart.html

В итоге этой работы должен появится макет карты сайта, где для каждой страницы должны быть расписаны ключевые словосочетания и техническое задание для страниц (в зависимости от выбранного типа). Эти 3 параметра, по которым мы анализировали поисковую выдачу по целевому запросу - основные, но далеко не все. 
Для создания правильного технического задания нужно более глубокое исследование. 

Это выглядит примерно так:

Макет карты сайта
На фото: макет карты сайта

Приведу пример ещё одного технического задания для публикации в блоге на тему "Лучшие диеты".

Регион выборки: Москва, Московская область
Поисковый запрос    Общая частотность    Точная частотность
 лучшие диеты  4681
 134
 лучшие диеты для похудения  1127  135
 какая диета лучше для похудения  45       10
 самая лучшая диета для похудения  276  49
 рейтинг диет для похудения  281  31
 диеты для быстрого похудения  1874    52
 популярные диеты  426  34
 безопасные диеты  214  6
 кремлёвская диета  11421  2594
 диета Елены Малышевой  8917  3808
 любимая диета  6741  2153
 диета минус 60  2701  586
 голливудская диета  625  221
 диета дюкана  47311  11772
 диета раздельного питания  1120  12

Пример макета технического задания для публикации в блоге на тему "лучшие диеты"

Тип страницы: обзор самых популярных диет с описанием самих диет и их результатов
Примечание: точная частотность некоторых видов диет указывает на необходимость создать так же публикации по каждому виду диеты.
Содержание страницы:
1. По какому принципу выбирать диеты?
2. Самые эффективные диеты.
3. Самые популярные диеты.
3.1. Кремлёвская диета.
3.2. Диета Елены Малышевой.
3.3. Любимая диета.
3.4. Диета минус 60.
3.5. Голливудская диета.
3.6. Диета Дюкана.
3.7. Диета раздельного питания.

Примечание: в данном случае, при описании диет, внутри абзаца про каждую диету может быть своя структура. Лучше всего описать диеты, но дать ссылки на более подробные материалы.
Я бы подумал над таблицей, в одном столбике которой будет кол-во килограмм, которые можно сбросить, а в другом будет кол-во дней (недель, месяцев). В каждой ячейке будет набор оптимальных диет. Это как пример. Таких информационных блоков (в том, числе и интерактивных) может быть много.