Как привлечь правильных клиентов? Сколько стоит 1 новый клиент?

Администратор, 28.01.2018

На тему привлечения клиентов пишут все, кроме тех, чьи советы действительно стоило бы послушать. У таких людей просто нет времени. Да и потребности такой нет.
Предприниматели не будут делиться секретами и коммерческими тайнами. С какой стати?
Вот и получается, что о привлечении клиентов нам рассказывают только бизнес-тренеры, чей основный бизнес - тренинги. Не сложно догадаться, чему они учат?
Правильно - быть бизнес-тренерами. Замкнутый круг, как у студента, которому для того, чтобы устроиться на работу нужен опыт. А без опыта его не берут. 
В конце статьи я обязательно опубликую подборку самых полезных, на мой взгляд, материалов по привлечению клиентов.
А сейчас я хочу рассказать о куда более важной задаче - как привлечь правильных клиентов.
Моя статья не будет полезна новичкам и тем, у кого нет бизнес-модели.

Я расскажу о своём конкретном опыте привлечения и отбора правильных клиентов. Любой профессионал и любая сильная компания имеет право заранее декларировать условия сотрудничества.
Это нужно делать тонко и мягко, но честно и сразу.
Так экономятся деньги и время обеих сторон.
Если этого не делать - возникают взаимные разочарования и претензии.

У меня рекламное агентство. Наша основная специализация - поисковое продвижение сайтов в интернете и всё, что этому сопутствует.
SEO продвижение - моя личная компетенция. Я занимаюсь этим больше 7 лет.
Разумеется, профессионал в этой области должен быть "универсальным солдатом".
Моё твёрдое убеждение, что деление всего процесса продвижения на множество узких специализаций приводит в конечном итоге к тому, что абсолютному большинству потребителей становится экономически не выгодно пользоваться этой услугой.
Поэтому, мне нужно уметь и знать всё.
У меня работает 12 постоянных сотрудников и ещё 5 привлечённых специалистов под проектную работу.
И я умею делать практически всё, что делают они.
Это обязательное требование для руководителя любого малого и среднего бизнеса.
Я считаю, что ТОП менеджеры и руководители крупных компаний должны пройти путь от самых линейных задач до управления.

Любой настоящий предприниматель знает, кто его клиент и на чём его бизнес на самом деле зарабатывает.
Непрофессионально вытеснять и перепоручать эту аналитику. Это самое важное.

В идеале, нужно уметь сразу или очень быстро определять - выгоден для тебя клиент или нет?
Я постоянно занимаюсь такими исследованиями и стараюсь сразу настроить воронку продаж так, чтобы начинать сотрудничество только с подходящими клиентами.
Это отнюдь не означает, что нужно отказывать в коммуникации и консультации тем, кто скорее всего не останется клиентом. При всех усилиях, я не могу знать это на 100%.
Я всегда стараюсь дать полезную консультацию и часто направляю клиентов даже если мы не подходим друг другу.
Однако, недостаточная подготовительная работа может мне очень дорого стоить.
И не всегда получается сразу правильно диагностировать клиента.
Эти риски заложены в моей бизнес модели. И это правильно.

Вне зависимости от предрассудков и негативного опыта я бесплатно провожу первичный аудит всех сайтов, которые поступают ко мне на просчёт. 
Так я подтверждаю высокую квалификацию и провожу презентацию. Кейсов, которые у меня есть - недостаточно.
Услуга сложная и клиент имеет право понимать, как будет проходить работа, какие будут результаты и какие риски. Это нормально.

Ошибки и мифы в поиске клиентов


  • Выявление потребностей

    В большинстве ВУЗов, преподающих маркетинг вдалбливают простую мысль - "сначала нужно выявлять потребности".
    Это правильно только отчасти. Во-первых, потенциальный клиент может сам их не знать. Или думать, что знает. Или заблуждаться. Особенно, когда речь идёт о сложных услугах.
    В этом нужно детально разбираться. Это нельзя сделать сходу и масштабировать.
    К сожалению, на рынке появилась совершенно ненужная и даже вредная профессия - "выявляльщик потребностей". Обычно этим делом занимают человека, который вообще ничего не умеет и не знает. Даже базовые знания о том, как работает бизнес. Такому "выявляльщику" дают скрипты, инструкции, ресурсы и ставят задачу по самому главному - первичному контакту с клиентом. Дело очень бесполезное. Он просто тратит время клиента и всё. А ещё его рабочее место нужно обеспечивать. Страдают от этого абсолютно все, включая самого "выявляльщика". Самая популярная задача, которую ставят такому сотруднику - холодные звонки. Это вообще отдельная тема.
    Я твёрдо уверен в том, что работать эффективно с чёткой инструкцией в России могут только сотрудники Макдоналдс. Всё.
    Это возможно только в компании с идеально выстроенными бизнес-процессами без отклонений. В малом и среднем бизнесе это просто невозможно. В крупных российских компаниях почти невозможно. Слишком много неизвестных переменных.
  • Бюджет

    Бюджет на первых стадиях знакомства с клиентом можно определить только приблизительно. Чуть ниже я напишу способы, как это делаю я. И это не аксиома.
    Они могут меняться в зависимости от огромного числа обстоятельств.
    К тому же, я придерживаюсь твёрдого убеждения, что бюджет и цена услуг - это параметры для переговоров. Нужно уметь работать с вилкой цен и зависимости цен от условий.
    И самое главное - клиент имеет право не давать такую информацию пока не убедится в том, что это обоснованно и своевременно.
    Вопрос "какой у Вас бюджет?", на мой взгляд, не этичный и не профессиональный.


Условно можно разделить стратегии продвижения на концепции. Это грубо и не научно, но понятно.

Стратегия №1: Автоматная очередь по толпе

Один из параметров в бизнесе - лиды. Свидетели секты бизнес молодости очень любят стратегию большого охвата. Быстро ("на коленке") создаётся лендинг (одностраничник). На него каким-то способом запускается большой трафик. Одностраничник имеет одну основную задачу - захватить как можно больше контактов любой ценой. Справедливости ради, стоит сказать, что сначала это хорошо работало. Как всё новое. Финансовые пирамиды тоже работали. Способов закупить большой объём трафика тоже очень много. Первых клиентов и первые деньги можно получить довольно быстро.
Я допускаю, что в некоторых отраслях это будет работать очень долго. В основном это B2C. Для сложных продуктов и услуг это работает не так эффективно.

Стратегия № 2: Снайперский выстрел

Такая стратегия сложнее и дороже на этапе производства и настройки. Но она более долгосрочная. Для неё обязательна экспертность и компетенция.
Поскольку я пользуюсь только этой стратегией, я могу описать подробно на своём примере.
Хотя, крупные компании умудряются продавать те же услуги автоматной очередью с высоким охватом. Возможно, я приду к этому, когда разберу маркетинговые услуги на 1000 отдельных маленьких бизнес направлений. 
Поскольку моя услуга комплексная, и я много времени трачу на изучение вопроса "кто мой клиент", я хорошо знаю, что ему нужно.
Я пользуюсь придуманной до меня техникой ответа на вопросы клиента до того, как он их задал.
Как первоисточник, рекомендую прочитать книгу Павла Безручко - «Без воды. Как писать предложения и отчеты для первых лиц»

Без воды. Как писать предложения и отчеты для первых лиц - Павел Безручко

С помощью этой техники можно управлять входящим потоком заявок и звонков.
В идеале клиент, когда обращается ко мне, уже должен иметь ответы почти на основные вопросы.
Признаюсь, что самым ценным для меня является глубокое доверительное общение с клиентом.
В этих разговорах клиенты обычно рассказывают вещи, которые нельзя прочитать ни в каких книгах и получить ни на каких тренингах.
Поскольку мой клиент - это предприниматель который высоко ценит собственное время, он сам мне всё рассказывает.

Я составил список самых популярных возражений и опасений.
Я могу ответить на каждое.
Это и легло в основе моего маркетинга.

Вот список некоторых возражений или опасений клиентов услуг по SEO продвижению сайта: 


Разберём подробно:

Примечание: хочу заранее предостеречь, что некоторые из возражений могут быть простой манипуляцией опытных (и не очень) переговорщиков. Нужно уметь диагностировать это сразу. Если цель потенциального клиента - опустить Вас по цене и навязать невыгодные условия - следует вежливо направить его в конструктивное русло. Если это не получается - придётся вежливо отказаться от такого сотрудничества. Оно Вам будет очень дорого стоить.  

«Каждый день по 10 предложений по SEO получаю! Ящик завален письмами!»
Клиент это не выдумывает. Это так и есть. Даже я получаю гору такого спама. Меня, как профессионала, скорее радует такое положение дел, потому что я сильно выделяюсь среди тысяч специалистов и компаний. И клиенты честно об этом говорят. Обычно в мой адрес это возражение звучит скорее ни как возражение, а как причина, почему остановились именно на мне.
"Дмитрий, честно скажу, у меня ящик завален такими письмами, а у Вас....".
Если же потенциальный клиент использует это для торга или манипуляции, можно спросить: "Скажите, Вы же по какой-то причине общаетесь именно со мной. Что Вам показалось интересным во мне и моём предложении?".
Если эта игра продолжается, он может сказать: "Я просто сравниваю цены и условия".
Это отдельная ветвь переговоров и тема. Универсальных рекомендаций тут я не дам, потому что нужен анализ Вашего рынка, Вашего предложения и конкурентов.

«Все только обещают золотые горы.. А мне нужен результат!»
И это чистая правда. Огромное количество предложений, которые заканчиваются только обещаниями. Даже от, так называемых, "компаний №1 на рынке".
Нужно обязательно проработать эту тему и оформить в виде обзора рынка и цен. Я для своих услуг сделал это, подготовив статью Сколько стоит SEO продвижение? Как выбрать специалиста?
В ней я исчерпывающе и наглядно ответил на все вопросы.

«Каждый раз приходит новый человек и говорит “всё нужно переделывать”. Мы устали от этого!»
Тут я как раз против такого радикального подхода и исхожу из концепции "нужно работать с тем, что есть". В SEO нельзя ничего сделать резко. Все решения нужно взвешивать и тестировать. На это нужно время. Самой поисковой системе тоже нужно время зафиксировать изменения и анализировать поведение посетителей сайта после изменений. Это вполне обосновано, так как все алгоритмы поисковиков нацелены на одну главную задачу - дать максимально полезный ответ на запрос пользователя.

«Были ребята одни – сначала занимались месяца два. Были звонки. Потом, видимо, забили..»
Я всегда привожу один железный аргумент на это опасение. В моей бизнес модели заложено именно долгосрочное сотрудничество. "Мне просто не выгодно плохо работать. Если у Вас не будет результатов, вы просто не сможете или не заходите мне платить. Поиск нового клиента в этом виде услуг всегда обходится в разы дороже, чем внимательное ответственное отношение к постоянным партнёрам. Это и есть самая надёжная гарантия для Вас, как для заказчика".

«Мне не нужны клики. Мне заказы и клиенты нужны!»
"Разумеется, Вы почувствуете в деньгах, выгодно со мной работать или нет. Если я не буду приносить выгоду, Вы не будете со мной работать".
С предпринимателями гораздо проще. Бизнес создан для извлечения прибыли. Если от каких-то действий нет выгоды - от них в конечном итоге отказываются. Если от какого-то сотрудника нет пользы - его увольняют. Эта корреляция гораздо слабее в крупных компаниях, потому что аналитика более объёмная и трудозатратная.
Я всегда помогаю предпринимателю изучить самые простые методы оценки эффективности. Это так же входит в мою услугу.
Я не меньше заказчика заинтересован в том, чтобы он понимал, как это работает.

«Я примерно знаю, что нужно делать. Ничего нового. Но этим нужно заниматься постоянно!»
В разборе этого аргумента понадобится углубление в детали. Нужно задать несколько уточняющих вопросов и объяснить, для чего Вы их задаёте.
99% из 100%, что я смогу рассказать что-то, о чём заказчик ещё не знает.
И даже если это не приведёт к совместной работе - это прекрасная возможности продемонстрировать свою компетентность.
Я с большой благодарностью отношусь к такой тренировке.
Заказчик даёт мне возможность стать ещё лучше.

«Мне нужен адекватный человек. Который не будет бросать мой сайт!»
Развеивая это опасение можно ещё раз заострить внимание на том, что долгосрочное сотрудничество - это обоюдный интерес. 

К этому списку добавляются:

«Какие гарантии? Что будет, если мы не получим результат?»
Ответом на этот вопрос могут стать:
- Уточнение задач и целей клиента
- Прогноз результатов
- Демонстрация результатов на примере других клиентов (кейсы)
- Обсуждение условий договора 
- Подробный материал о том, как это работает
- Инструкция о том, как оценивать результаты работы

«Что входит в стоимость? Мне нужен список проводимых работ»
Такой вопрос чаще всего говорит о недостаточной степени доверия, либо о манипуляции.
Это говорит о том, что Вы не достаточно хорошо провели презентацию и переговоры. 
Какие-то из предыдущих шагов нужно пройти заново, пока клиент не увидит выгоду или Вы не поймёте, что сотрудничество не складывается.
В любом случае, нужно реагировать и ещё раз проработать аргументацию.

Привлечение выгодных клиентов со 100% гарантией результата

Звучит очень неправдоподобно. Я сам скептически отношусь к таким заголовкам. В 99% случаев, переходя на сайт или страницу с таким заголовком, Вы не найдёте рабочую модель. 
Сейчас я покажу свой кейс с доказательствами того, что это работает.
Сразу предупрежу - это дорого, долго и мучительно. 
Ничего захватывающего и инновационного в этой стратегии нет. Просто нужно сделать хорошую работу.

Мы исходим из того, что я отлично знаю и постоянно изучаю своих клиентов. Этот метод не для новичков. 
Выше я разобрал основные возражения и опасения потенциальных клиентов. Так же, стоит разобрать, какие основные вопросы задают по этому виду услуг. 
Их немного. Почти в любой отрасли есть небольшой набор самых важных вещей. 

Вот они: 
  • Из какого Вы города?
  • Какими способами будет продвигаться сайт?
  • Какие Ваши рекомендации на первом этапе?
  • Нужно ли закупать ссылки или статьи?
  • Сколько стоит?
  • Из чего складывается цена? Что в неё входит?
  • Нужно ли будет что-то оплачивать дополнительно?
  • Организация или частное лицо?
  • Какая схема оплаты?
  • Какие будут результаты?
  • Будет ли отчёт? В какой форме?
  • Какие гарантии?
  • Сколько у Вас клиентов? Вы будете успевать нами заниматься?

Это основные вопросы. Есть много экзотических вопросов и, если в своём маркетинге Вы ответите на них, 100% клиент начнёт с Вами работать, если у него есть на это деньги.
Чуть ниже я опишу техники, как узнать эти вопросы.

Дальше нужно взять каждый вопрос и подготовить по каждому материал. Материалы готовятся, как правило, исходя из типа запроса, который набирают пользователи, ища ответ на свой вопрос.
Ответы на на эти вопросы можно будет сгруппировать на одной странице. 
У всех поисковых запросов есть параметры. Пока нас интересуют типы запросов.

Тип запроса Разделять запросы на типы нужно, чтобы понимать задачу пользователя и его готовность к действию. От этого зависит тип страницы (её контент) на которую будет оптимизироваться запрос (или группа запросов) и конверсия. Есть так же подход распределения запросов по лесенке (воронке). Подробно я разобрал этот подход в статье "SEO продвижение сайтов" на примере продажи средства от выпадения волос. Самые близкие к действию запросы - транзакционные. Однако, изучать нишу по ним очень сложно - таких запросов меньше всего. Лучше использовать информационные и, иногда, навигационные запросы (например, чтобы изучить спрос на конкурентов).
  • Информационные
    "!моне !салон !красоты !цены" - 75
    "!салоны !красоты !метро !новослободская" - 147
  • Транзакционные
    "!записаться !в !салон !красоты" - 2
    "!записаться !на !массаж" - 24
    "!покрасить !волосы !в !салоне" - 5
  • Общие
    "!лучшие !салоны !красоты !в !москве !рейтинг" - 12
  • Навигационные 
    "!салон !красоты !моне !официальный !сайт" - 70
  • Геозависимые и геоНезависимые
    Геозависимые
    "!салон !красоты"
    ГеоНезависимые 
    "!салон !красоты !в !москве" - 253

Ближе всего к сделке - транзакционные запросы. Если речь идёт о товарах, то основные типы страниц, которые попадают в поисковую выдачу, это категории товаров (список) и карточки отдельных товаров. 
Создание карточки товара и увеличение конверсии интернет-магазинов - отельные большие темы. Сейчас мы рассматриваем их ознакомительно.
В нашем случае, мы будем скорее создавать страницы под информационные и общие запросы 
Я для своих коммерческих целей решил сделать обзор, отвечающий сразу на много вопросов. В обзоре я постепенно буду размещать ссылки на более подробные материалы, которые раскрывают темы исчерпывающе.
В основном, моя статься отвечает на 2 главных вопроса - сколько стоит SEO продвижение и кому лучше поручить работу?

Для начала подберём высоко и среднечастотные запросы, которые будут основной материала. С их помощью мы сможем косвенно увидеть спрос на услугу и сделать прогноз по трафику, который мы сможем получить. Все цифры будут приблизительные, потому что расчёт делается исходя из позиции сайта. А так, как "позиции" - это довольно абстрактная вещь, то и цифры будут приблизительные. 
Однако, я точно смогу поделиться своими цифрами из Яндекс Метрики. 

Несколько фактов о "позициях":
• Позиции сами по себе не гарантируют трафик и, тем более, конверсию.
• Позиции могут меняться несколько раз в день. Наиболее точно позиции Яндекса фиксирует Яндекс Вебмастер.
• Яндекс учитывает поведение пользователя в выдаче и старается учитывать его интересы. Алгоритмы не известны никому, кроме Яндекса.
• На Яндексе сейчас действует рандомная выдача. Поисковая система может дать даже новому сайту тестовый трафик по высокочастотным запросам, чтобы оценить поведенческий фактор. Если сайт интересен и полезен пользователям - его рейтинг повышается.

Для подбора запросов Вам понадобятся символы ! и ".
Для того, чтобы посмотреть точную частотность ключевого слова (словосочетания), нужно набрать фразу перед каждым словом поставить ! и всё словосочетание в ".
Пример: "!seo !продвижение"

Как правильно подбирать ключевые слова в Яндекс Вордстат

Примечание: частотность по региону Москва и Московская область

Я подобрал следующие основные запросы:

Поисковый запрос    Общая частотность    Точная частотность
 seo продвижение  4089  1268
 seo продвижение сайта  1042  199
 продвижение сайта  21711  2636
 сколько стоит продвижение сайта  486  128
 что такое seo продвижение  514  271
 продвижение сайта в топ  2116  418
 раскрутка сайта  4455  688

Привлечение клиентов с помощью SEO продвижения по средне и высокочастотным запросам
На фото: видимость сайта varskoy.com по основному целевому запросу

Некоторые результаты:

Некоторые целевые позиции сайта varskoy.com в Яндекс
На фото: список целевых ключевых запросов, кол-во показов и средние позиции по версии Яндекс Вебмастер

Целевые запросы и средние позиции в Яндекс по версии serpstat.com
На фото: целевые запросы и средние позиции в Яндекс по версии serpstat.com

Добавим к этим основным запросам низкочастотные и LSI запросы (подробнее об LSI запросах в статье Яндекс представил новый поисковый алгоритм «Королёв»).
Обозначать их частотность тут я не буду, так как в этом нет никакого смысла. Они задают контекст и собирают точечный трафик самых целевых клиентов. На самом деле они гораздо важнее, чем высоко и среднечастотные запросы, так как они бьют точно в цель. Я составил их на основе возражений клиентов, которые я собирал несколько лет и до сих пор собираю. Анализируя входящий трафик, я постоянно дорабатываю этот список.
Весь список я публиковать не буду. Запросы пересекаются друг с другом и очень похожи. Опубликую несколько запросов, по которым у меня был трафик за последний месяц.
Это значит, что пользователи набирали их в поисковой системе и переходили на мой сайт.
Вот некоторые из них: 
- "продвижение сайта цена за месяц"
- "продвижение сайтов в топ 10 яндекса"
- "продвижение сайта в топ 10 частник"
- "seo сколько месяцев платить"
- "варианты оплаты за seo"
- "продвижение сайта в топ 3 яндекса цена"
Если набрать каждый из них в Яндекс Вордстат, он скорее всего покажет цифру "0", однако, именно по таким запросам мой сайт получает бОльшую часть целевого трафика. 
Это конкретные вопросы потенциальных клиентов, на которые я подробно и аргументированно отвечаю. Без воды. 
Поэтому, кстати, поведенческие показатели этой страницы очень хорошие. Её реально читают.

Привлечение новых клиентов с помощью низкочастотных и LSI запросов
На фото: видимость сайта varskoy.com по точечным низкочастотным и LSI запросам

Привлечение новых клиентов с помощью низкочастотных и LSI запросов
На фото: видимость сайта varskoy.com по точечным низкочастотным и LSI запросам

В принципе, создание качественной целевой страницы на сайте не отличается от написания дипломной работы или книги. Желательно создать меню с содержанием в начале страницы. Это удобно для пользователя. Такая забота окупается. Когда материал сложный и его невозможно описать кратко (в том числе, с использованием инфографики и схем), у пользователя может возникнуть состояние фрустрации. Это не означает, что материал нужно упрощать по содержанию. Это означает, что нужно серьёзно поработать над подачей. 

В маркетинге бытует мнение, что люди очень любят шаги и пошаговые инструкции. Это подход подвергся беспощадному насилию начинающих маркетологов, что снижает его эффективность.
Но если его использовать уместно - он будет работать.

Резюмируя, рассмотрим основные шаги в снайперской стратегии поиска правильных клиентов.

  • Составляем список всех основных возражений и опасений клиентов
  • На основе этих запросов составляем список основных ключевых запросов.
    Делим их на 2 группы:
    1) Запросы с частотностью;
    2) Точечные LSI запросы;
  • На основе этого списка создаём структуру целевой страницы и (или) список таких страниц.
    Страница может отвечать как на 1 вопрос, так и несколько.
    Такое решение можно принять на основе анализа поисковой выдачи по первой и второй группам запросов.
  • Запускаем страницу и тестируем.
    Замеряем трафик и поведенческие показатели на выбранном отрезке времени.
  • На основе полученных данных дорабатываем материал.

Последний шаг нужно выполнять 1 раз в 2-3 месяца. В принципе, тут ничего нового. Например, в ресторанах, где ценят постоянных гостей, принято получать от гостей обратную связь и что-то улучшать после этого. Технологии и аналитика позволяют нам делать это точнее.

А вот самые ценные данные. Их нельзя получить заранее и сразу. Как и обратную связь в оффлайн бизнесе. 
Должен пройти какой-то период (1-2-3 месяца).

Фрагмент статистики по трафику целевой страницы
На фото: фрагмент статистики трафика на целевую страницу

Например, ко мне на сайт переходили по следующим запросам:
"новый сайт сколько настоятся сео"
"нужно ли ежемесячная сео поддержка"
"через три месяца от сео нет результатов"
"за что платят в сео продвижении"
И я оформлю ответы на эти вопросы и опасения в блоке "Ответы на часто задаваемые вопросы".
С помощью этой техники можно получить очень нетривиальные формулировки вопросов, которые, на самом деле, отражают реальную картину мира. 
Если качественно работать со статистикой, это становится очень похожим на чтение мыслей.